以往作为“身边发生的真事”，那些靠人们口口相传的半真半假的灵异事件或鬼故事，如今在网络空间不断繁衍。民俗学者可以从这种“都市传说”产生的背景和传播模式来解读社会的变化。让我们来听一听他们怎么说。
日本社会的“都市传说”
一个戴着口罩的陌生女子一把抓住路过的小孩，问：“我漂亮吗？”瑟瑟发抖的小孩回答“漂亮”后，她就会把口罩取下来：“这样也漂亮吗？”口罩下面是一张嘴巴裂到耳朵的脸——无论年龄多大，基本上只要是日本人，大概就都听到过“口裂女”的故事。近年来，裂口女作为日本原产的鬼故事也开始风靡海外。
“‘口裂女’大概算是第一个纯国产‘都市传说’吧。”研究现代口传文学的国学院大学文学系的饭仓义之副教授说。像“口裂女”这样的都市传说到底是如何产生，又是如何发展变化到现在的呢？
饭仓介绍道，1978年的一个傍晚，岐阜县八百津町（还有其他说法）一位老年村妇说看见了一个嘴巴裂到耳朵的女人站在自家院子的角落里，于是这个流言便不胫而走。“1979年，《岐阜日日新闻》（现在的《岐阜新闻》）第一次报道了口裂女的传闻，然后这件事在小孩群体里传来传去，后来就越传越夸张。比如戴着口罩，穿着红大衣等等......后来还发展出了很多其他说法，诸如拿着镰刀，6秒就能跑完100米，讨厌发蜡，给她龟甲棒棒糖，她就会饶自己一命等等。”
据说“口裂女”的传闻只用了半年左右的时间就从岐阜传到了青森，甚至鹿儿岛。“这一传播速度的背后，有当时上补习班的小孩日益增多的因素。在此之前，小道消息很难跨学区传播。而补习班却聚集了来自多个学区的学生，于是当一个小孩讲了‘我们学校发生过这样一件事’之后，其他小孩子就会觉得‘哇，好可怕，会不会也跑到我们学校啊’，等回到自己的学校后，就会将这个消息讲给别人听。他们还会打电话之类的告诉亲戚们，还有其他的报刊和电视上也会开始报道这件事。”
对于孩子们而言，口裂女让他们害怕，属于一种可疑人物信息。“补习班是从傍晚开始的，（补习班下课后）孩子们成群结队地走在夜晚的城市，看到了很多以往没有见过的大人们的形象。这里面有正赶去夜店上班的风尘女子，也有酩酊大醉的醉鬼。这其中可能有人会给自己带来伤害，孩子们这种不安的情绪就投射到了口裂女上。”
“最开始的时候，老师和家长都比较担心小孩们的安全，好像还搞了巡逻和集体放学。1979年暑假即将到来的时候，这个消息就基本上没什么人传了。只有极具冲击力的人物形象留在了记忆当中，然后被收编进了妖怪的队伍。”
在口裂女的故事不断传播的70年代后期，日本的经济结构开始发生变化，维系城市生活的统一基础设施——电视机、汽车、电话等——开始在全国普及。
把“都市传说”一词介绍到日本的，是1988年翻译出版的美国民俗学者扬·哈罗德·布鲁范德（Jan Harold Brunvand）的著作《消失的搭车客》（1981年）。当时口传文学研究领域只将研究对象局限在民间传说等古代文本中，而年轻气盛的日本青年学者们据说是受够了这种墨守陈规的做法，希望给学界注入新鲜血液，能够通过研究现在的八卦和传言的背景来揭示现代都市的特点，于是就翻译了这本书。
布鲁范德将“在城市生活的背景下，被传成朋友的朋友身边发生的新奇故事”定义为“都市传说”。例如，搭车客其实是幽灵，又或者床下藏着一个杀人魔之类的故事。幽灵搭车客，如果追本溯源的话，这个题材是可以上溯到1800年代的出租马车时代，然后在马车社会向汽车社会的转型过程中经历了多次演变，再加上报纸等媒体的发达，于是便加速了这一传说的传播。例如，在报纸专栏看到的或在收音机上听到的段子被人当成身边的真实事件般到处传播，当传播到一个地方后，又会被附会上这些地方的特点，再添油加醋地传播开去，最后传遍美国的各个角落。
“80年代后期的日本，年轻人之间的口碑传播受到关注。比如冰激凌专卖店Hobsons和31的店外排起了大长队，或是最近流行起了波士顿包等等，初高中生里总会有什么忽然就火起来，然后成为社会现象，引发热议。首都圈的初高中生群体中，‘那个很赞’的话题眨眼间就通过口碑传播在人群中疯传开去。这种现象的时代背景是出现了家庭餐厅和便利店后，高中生和大学生都可以打零工了，于是手头就宽裕了，在整个日本经济的泡沫被不断推高的过程中，包括初中生在内，所有小孩的购买力都有了很大提高。而对孩子们的口碑进行分析的市场营销手法也越发受到重视。”
这种市场营销的经典案例有乐天的“小熊饼”。“如果发现有眉毛的考拉的话，那天就会很幸运”——这样的传言在女高中生中口口传开。该公司也抓住了这个机会，狠下功夫，比如增加了些考拉的图案等等，让这款饼干零食成为了长寿产品，2019年迎来了发售35周年。
“当时流传的传言中，有摸一摸佐川急便物流卡车上画的卡通快递员的兜裆布就会得到幸福呀，还有如果一对恋人去上野公园的不忍池划船就会分手之类的。于是，杂志什么的也开始征集这种传说的投稿，用‘都市传说’这个词搞起专辑来。”写手们搜罗了这种段子，然后有意识地添油加醋一番，不断把话题炒起来。一个典型代表就是人气杂志《Popteen》上介绍的“人面犬”。据说这只狗能口吐人言，长着一张中年大叔的脸，能以时速超100km的速度追踪车辆。
“这类都市传说在平成初年，90年代初期迎来了人气巅峰，并在95年之后热度逐渐褪去。因为坂神淡路大地震、奥姆真理教的地铁沙林事件接踵而至，整个社会氛围不再适合讲怪力乱神了。媒体也都不约而同地停止提及灵异段子。”
进入21世纪后，都市传说东山再起，在网上掀起了热潮。“第一次热潮是由电视台、杂志等媒体搜罗孩子们之间流传的传言，制造了一场狂欢。2000年之后文本网站的全盛期，这把火首先从博客燃起。汇总了过去的都市传说的博客流量大增，最终编册成书，之后便不断有讲都市传说的书问世。对于学生时代经历过第一次热潮的人而言，这是一次怀旧，而当时没有参与过第一次热潮的其他年龄段的人则觉得很有趣，这个话题又再次引起了关注。”
此外，2ch论坛上出现的有趣故事又被杂志和电视台提及，于是新的都市传说便源源不断地产生了。比较有名的有小学生在乡下田里发现了不吉利的白色怪物“Kunekune”，还有被诅咒的小盒子“Kotoribako”、身高两米以上的女妖怪“八尺大人”等。“这些恐怖故事的长度基本上都超出了口口相传能够讲述的故事长度。这类故事在网络上源源不断地产生出来。”
2010年左右起，以SNS为中心出现了参加型的传言故事。其中“如月车站”最早在2ch论坛上传播，后来又转战推特，十多年来一直为网民津津乐道。最早是2004年2ch论坛的一个帖子——“从新滨松车站坐电车。明明是每天都坐的通勤电车，却开到了一个听都没听过的无人车站。我该怎么办？”楼主以求助的方式发了帖，一时引来无数人回帖，楼也越盖越高。
“等楼盖到一定高度之后，就会有热心网友跑去总结，搞个‘汇总网站’，然后这个版本再被不断转载。因为他们都是以一种身临其境的‘声音’发言，所以让你感觉到好像是在听现场交谈。网友即时地参与话题，把楼越盖越高，于是一个个都市传说就诞生了。这就是网络时代的第二次热潮的特点。而且鬼故事还特别多。我感觉网友还有参加‘怪谈体验家家酒’、‘走进世界之谜家家酒’之类的‘扮家家酒游戏’的感觉。”
与以往主要靠口头传播的都市传说相比，在数字世界传播的都市传说要么一直保持原版不变，要么就变得面目全非，两极分化比较严重。“因为口口相传每次都是根据记忆内容来讲的，所以即使细节会有出入，主要故事也不会变。而网络传播一方面可以直接复制粘贴，另一方面也可以想怎么改就怎么改。传播方式也具有即时性，与物理距离没有关系。国外的传闻也能很快在国内网上传播扩散。”
2000年之后，“口裂女”也经由网络传到国外，再次引发关注。比如到了韩国，女人就变成了戴红口罩等等，跟日本版呈现不同的特征。“在冲绳、台湾、韩国、中国等地自古就有妖魔鬼怪只能走直线的传说，所以韩国的口裂女也没法拐弯，连楼梯都不会爬。而且据说还交了个男朋友，是个戴口罩的光头口裂男。当都市传说传到了对现代都市生活习以为常的国家后，它就会发生一些改变，让整个故事更加符合这个国家的文化。”
在都市传说的第二次热潮中，出现了靠编都市传说维生的艺人。“2006年左右开始走红的前搞笑艺人关晓夫就是代表人物”。最早是一个综艺节目，里面有个艺人讲述都市传说的环节，他就是靠这个环节火起来的。“信不信由你！”这句台词变得脍炙人口，现在《用力过猛都市传说》等节目和直播中都能看到他活跃的身影。
最近，Youtube视频博主拍的检验都市传说真伪的视频点击量很高。“比如有个传说是‘异世界电梯’。说的是找个10层楼以上的大厦，然后一个人去坐电梯，如果按照规定的顺序按按钮的话，就能穿越到异世界去。然后那位博主就真的跑去试了一试。”
以往作为“朋友的朋友”身边发生的真事而传播的都市传说，到了数字时代后，就像人气游戏一样更快更广地扩散开去。不过饭仓称，最近能传播到不同圈层的“出圈”都市传说越来越少了。
“其中一个原因就是网络的信息茧房化。网络社会有个越来越明显的倾向，那就是只爱逛某一个网站的人，大都是三观相近的人扎堆，他们很难遇到其他意见不同的群体并展开交流。此外，越来越多的人根本不关心事实真相了，只相信自己的愿意相信的，对不愿意接受的信息就统统打上谣言的标签，至于那种真假难辨的信息的有趣之处，大家也越来越不买账了。”
饭仓感慨道，现在将不安的情绪投射到现实对象的政治手法在全世界大行其道。“其对象是非法移民、中国、韩国，或是日本。之所以将不安的情绪投射到口裂女或幽灵身上，其实是有前提的，那就是认为现实世界的人类是不会干那种事的。现在我感觉放眼全球，能够产生都市传说的土壤严重流失。全球范围内，一种闭塞感不断蔓延，或许在这茫然的不安之中，人就总想去抓住些什么切实的东西。我觉得在这种环境下，越来越多人跑去紧紧抓住研究者称之为都市传说的假信息、假新闻，也是挺讽刺的。”
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